「ペルソナ」を用いたマーケティング手法

Q 中小企業には「ペルソナ」を用いたマーケティングが向いていると聞きました。基本的な知識を教えてください。(飲食店経営)

<回答者>中小企業診断士 渡邉奈月

A ペルソナとは、一言でいうと架空の顧客像です。従来のマーケティングでは、顧客を「層」として、年齢、性別、職業などの属性で捉えていました。一方、ペルソナは、顧客を「人物」として、属性のみならず、価値観やライフスタイルまでストーリーを通し具体的に捉えます。1999年にソフトウエアの分野で提唱されて以来、幅広い業種で導入が進んでいます。

 このお金をかけず、タダでもできる『ペルソナ』マーケティングを有名にしたのは、スープ専門チェーン「Soup Stock Tokyo(スープ ストック トーキョー)」です。同社の誕生のきっかけは「1998年、スープのある1日」という物語調の企画書でした。キャリアウーマンを主人公にしたペルソナに極めて近いマーケティング手法を活用し、2018年3月期には年間売上高100億7000万円(グループ総計)の会社に成長しています。

 中小飲食店の事例もご紹介しましょう。千葉市のビストロ「マイヨジョーヌ」は、34歳女性「田淵由紀」のペルソナを作成しました。「仕事は千葉大学の研究員。服装はナチュラルで、身近な人との会食を楽しむ……」といったストーリーです。そして、食べログのページやウェブサイトに簡単な修正を加えました。例えば、写真を大盛りの肉料理から、会食を想像させるワインとパスタに差し替えるなど、「田淵由紀」の価値観に合わせたのです。このわずかな修正で、食べログのアクセス数は前月の4倍、翌月のランチ客に30代のOLが増え、以後継続的にウェブ予約が入るようになりました。

 このように「刺さる」マーケティングを実践しやすいのが、ペルソナのメリットです。モノがあふれる現代、顧客の関心はコト(体験)やトキ(共有)に移りました。料理そのものに加え、店舗での体験や、仲間と共有することにお金を払っているため、飲食店は顧客の価値観を捉える必要に迫られています。「個」の時代では、同じ「30代・女性」でもさまざまな価値観があります。具体的な人物を想像すると、心を深く捉えやすくなるのです。

 また関係者で同じ顧客像を共有できるのも、ペルソナの大きなメリットです。店舗と顧客はウェブ、看板、チラシ、接客などいくつかの接点があります。店舗のあり方に一貫性を持たせるとブランドイメージは強固になります。

 一方、デメリットもあります。ペルソナを描くときに思い込みや店舗側の都合を優先すると、顧客の実態とかけ離れて刺さるマーケティングにつながりません。

 よって導入手順としては、まずはリサーチです。既存顧客や知り合いに聞いたり、ウェブやSNSの情報などから〝生態〟を探ります。そして、特徴を書き出します。次に、項目ごとにまとめ、箇条書きで「簡易ペルソナ」を作成します。項目は「ペルソナひな型」で検索してみてください。時間がなければ簡易ペルソナだけでもよいでしょう。それだけで成果を挙げている企業も少なくありません。最終的には、簡易ペルソナをもとに、名前、年齢、職業などを詳細に設定し、ストーリーを完成させればより確かなものとなるでしょう。

 ペルソナという二人といない人物にフォーカスすることで、商品やサービスが必然的に差別化されます。多大な費用と時間をかけずとも、競合と差別化し、新たな市場を作ることができる、中小企業にマッチしたマーケティング手法なのです。

提供:株式会社TKC(2019年7月)

(注) 当Q&Aの掲載内容は、個別の質問に対する回答であり、株式会社TKCは当Q&Aを参考にして発生した不利益や問題について何ら責任を負うものではありません。 

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