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ステルスマーケティング規制のポイント

Q　ステルスマーケティングが景品表示法により規制されるようになったと聞きました。内容について教えてください。（食料品小売業）

＜回答者＞関＆パートナーズ法律事務所　弁護士　中小企業診断士　関義之

Ａ　ステルスマーケティングとは、「広告であるにもかかわらず広告であることを隠すこと」をいいます。例えば、ある企業がインフルエンサーに対価を払い、広告であることを隠してその企業の商品を勧める内容の記事をSNSで投稿してもらうような広告手法がこれに当たります。このようなステルスマーケティングでは、事業者の関与なく純粋な第三者の表示であると誤認することにより消費者が自主的かつ合理的な選択を誤るおそれがあるため、2023年3月28日、内閣総理大臣が、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）第5条第3号に基づき、告示（※1）により「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を新たに不当表示として指定することで、ステルスマーケティングが規制されることになりました。同告示は、同年10月1日から施行されています。

　具体的に禁止される表示は、①「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であって、②「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」です。簡単にいうと、①その表示が事業者のものか、第三者のものかを判断し、事業者のものである場合には、②一般消費者がその表示を事業者のものと判別できるかを判断し、判別できなければ不当表示に当たる、という考え方です。

　この告示に違反した場合、規制の対象となるのは、事業者（広告主）であり、第三者（インフルエンサー）は規制の対象外です。事業者としては、自社の広告・宣伝について、従来の優良誤認表示（同条第1号）や有利誤認表示（同第2号）等に当たらないかだけではなく、同告示違反にならないかも自らチェックし、第三者にも順守させる必要があります。その際に判断根拠となるのが、消費者庁から公表された「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準（※2）」です。具体例も豊富に掲載されていますのでご確認ください。以下、誌面の許す限りその考え方をご紹介します。

【①事業者の表示か】
「事業者が表示内容の決定に関与した」と認められる場合が事業者の表示、「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容」と認められる場合が第三者の表示とされます。例えば、事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させる場合は事業者の表示に当たることはもちろんですが、そのような明示的な依頼・指示がなくても、事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容、提供する対価の内容、その主な提供理由、事業者と第三者の関係性の状況等の実態を踏まえて総合的に判断した結果、事業者の表示に当たるとされることがあります。

【②判別が困難か】
一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、逆にいえば、第三者の表示であると誤認されないかどうかを、「表示内容全体」から判断するとされています。事業者の表示であることを明瞭にする方法として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などと表示することがありますが、文中に「第三者の感想」と書くなど表示内容全体から見ると不明瞭にならないか注意する必要があります。

（注） 当Ｑ＆Ａの掲載内容は、個別の質問に対する回答であり、株式会社TKCは当Ｑ＆Ａを参考にして発生した不利益や問題について何ら責任を負うものではありません。 

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